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民營企業(yè)比亞迪近期在美國公交系統(tǒng)一系列競標(biāo)中，連續(xù)擊敗美國當(dāng)?shù)睾蛠碜约幽么蟮鹊氐母偁帉κ郑舆B斬獲純電動大巴訂單，展示出一種“舍我其誰”的霸氣。
美國公交采購標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)苛，比亞迪卻能取得壓倒優(yōu)勢，這在赴美發(fā)展的中國企業(yè)中是極為少見的。記者通過實(shí)地調(diào)研并采訪各方相關(guān)人士后發(fā)現(xiàn)，比亞迪在美國市場從艱難起步到成功打開局面，過程堪比“破繭化蝶”。
當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)正處于換擋升級關(guān)鍵期，瞄準(zhǔn)制造強(qiáng)國的“中國制造2025”也正逐漸拉開帷幕，民營汽車企業(yè)比亞迪在美國這一傳統(tǒng)汽車王國趟出的高端之路，或可為正值走出去大潮中的中國企業(yè)提供有益借鑒。
塑造“中國制造”高端新形象
4月27日，比亞迪中標(biāo)美國加利福尼亞州南部長灘市運(yùn)輸署60輛純電動大巴采購合同，這是美國電動大巴史上最大的一筆訂單，也是目前為止比亞迪海外市場最大的一筆純電動大巴訂單，這在當(dāng)?shù)貥I(yè)界引起轟動。
美國公交系統(tǒng)采購有很大一部分資金要靠聯(lián)邦政府補(bǔ)助，因此在招投標(biāo)環(huán)節(jié)上十分嚴(yán)苛。如僅僅是美國聯(lián)邦交通管理局號稱魔鬼測試的“阿爾圖納測試”這一入門指標(biāo)，就可以將許多知名大巴制造企業(yè)擋在招投標(biāo)門檻之外。這項(xiàng)測試要求測試車輛必須在十分顛簸的路面上持續(xù)跑完1.5萬英里(約合2.4萬公里)，時間跨度長達(dá)數(shù)月。比亞迪K9在2014年5月份成為世界上首輛通過該測試的12米長純電動大巴。
事實(shí)上，比亞迪在長灘市運(yùn)輸署的競標(biāo)環(huán)節(jié)中取得了壓倒性的優(yōu)勢。在投標(biāo)入圍后由長灘運(yùn)輸署員工所進(jìn)行的涵蓋電池性能、技術(shù)合標(biāo)、項(xiàng)目管理、過往表現(xiàn)、綜合性價比等的所有分項(xiàng)測試中，比亞迪K9均位列第一。
長灘市運(yùn)輸署首席執(zhí)行官肯尼思·麥克唐納表示，比亞迪電動大巴將成為該署最清潔公交車，比亞迪將“引領(lǐng)業(yè)界前沿技術(shù)”。
高品質(zhì)不只體現(xiàn)在指標(biāo)上，更直觀地體現(xiàn)在價格上。比亞迪副總裁、美國分公司總經(jīng)理李珂說，這次中標(biāo)的比亞迪純電動大巴定價高達(dá)每輛80萬美元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油汽車價格，之所以仍能在招標(biāo)中勝出，憑的是一輛大巴內(nèi)含的超過500個的專利技術(shù)，憑的是通過阿爾圖納測試的一流整車產(chǎn)品品質(zhì)，憑的是“比亞迪速度”的五星級售后服務(wù)，憑的是可以持續(xù)提升電池續(xù)航里程的技術(shù)前景。低價策略永遠(yuǎn)不會成為比亞迪開拓美國市場的選擇。
比亞迪美國公司副總裁布倫丹·賴?yán)f，以前很多中國產(chǎn)品以低質(zhì)低價為人熟知，而比亞迪將致力于打造高品質(zhì)、高技術(shù)含量的中國制造新形象。
耕耘十六載進(jìn)入收獲期
作為一家靠電池起家的企業(yè)，比亞迪于1999年冬天正式進(jìn)入美國市場。2002年，比亞迪電池在國際上初露實(shí)力之際，便連續(xù)遭遇了松下和三洋公司分別在日本和美國對比亞迪提起的專利訴訟?；诒葋喌险宫F(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢以及無可辯駁的事實(shí)依據(jù)，這兩起官司于2005年分別以比亞迪勝訴和雙方和解結(jié)案。
這兩起官司不但奠定了比亞迪在電池行業(yè)的地位，更讓業(yè)界認(rèn)識到了比亞迪的技術(shù)實(shí)力以及應(yīng)對專利訴訟的決心，之后在美國市場再無同行敢以此作為阻擊比亞迪的手段。
比亞迪美國公司主管運(yùn)營的副總裁段岳峰說，洛杉磯是全美國公交招投標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的三個地區(qū)之一，此次在洛杉磯地區(qū)的成功中標(biāo)，將起到很好的示范作用。
經(jīng)過多年打拼，比亞迪美國電動汽車銷售正逐步進(jìn)入收獲期。目前斯坦福大學(xué)已經(jīng)在運(yùn)營13臺比亞迪電動大巴，并已表示未來其58臺運(yùn)營大巴將全部換成比亞迪制造。洛杉磯羚羊谷公交局對已訂購的兩臺電動大巴十分滿意，并正籌措資金醞釀下一批最高可達(dá)25臺的訂單。蘋果、谷歌等公司也已表達(dá)了購買零排放電動大巴的意向。而在出租車領(lǐng)域，通過與優(yōu)步(Uber)的合作，比亞迪E6一季度已正式亮相芝加哥。
比亞迪美國公司主管電動大巴銷售的副總裁梅西·內(nèi)沙蒂說：“三年后每一個美國人都會知道比亞迪。”
深耕技術(shù)錯位競爭
美國是科技強(qiáng)國，但并不是在所有領(lǐng)域都有領(lǐng)先的技術(shù)。比亞迪正是看到了這一點(diǎn)，首先向汽車行業(yè)的電動巴士這一細(xì)分領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。
比亞迪董事長兼總裁王傳福表示，在電動大巴領(lǐng)域，比亞迪美國市場沒有競爭對手。得益于這種錯位競爭戰(zhàn)略，比亞迪大巴才能在度過市場初創(chuàng)期后在美國這一傳統(tǒng)汽車王國迎來跨越式發(fā)展階段。目前比亞迪電池技術(shù)至少領(lǐng)先全球同行業(yè)其他企業(yè)3～5年，相信憑借國內(nèi)良好的政策環(huán)境以及比亞迪僅電池領(lǐng)域便超過千人規(guī)模的研究團(tuán)隊，這種優(yōu)勢會繼續(xù)擴(kuò)大，而不是縮小。
他說，美國市場有其特殊性，美國本地品牌通用、福特以及歐、日、韓系車早已將市場瓜分完畢，傳統(tǒng)燃油車要想進(jìn)軍美國市場困難重重。為此，比亞迪決定選擇將純電動大巴作為打開美國市場的敲門磚。在電動大巴領(lǐng)域美國企業(yè)的實(shí)力十分薄弱，比亞迪電動大巴填補(bǔ)了其市場空白。比亞迪是把全球最先進(jìn)的技術(shù)、最好的體驗(yàn)，以及綠色環(huán)保的理念帶到了美國。
來自發(fā)展中國家的企業(yè)敢于“填補(bǔ)美國市場技術(shù)空白”，既需要勇氣也需要底氣。采訪中，李珂再三強(qiáng)調(diào)了核心競爭力以及創(chuàng)新能力的重要性，而知識產(chǎn)權(quán)是核心競爭力的最直觀體現(xiàn)。
談及專利、知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)，往往會有不少國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為這是投入高、見效慢、回報低的行為，有這樣想法的企業(yè)亟待扭轉(zhuǎn)認(rèn)知誤區(qū)。本身就是技術(shù)人員出身的王傳福認(rèn)為，中國企業(yè)搞研發(fā)具有天然的優(yōu)勢，他形象地稱之為可以實(shí)施“高科技領(lǐng)域的人海戰(zhàn)術(shù)”。中國每年有700萬高校畢業(yè)生，這超過芬蘭整個國家的人口，而中國的人工成本也遠(yuǎn)比歐美發(fā)達(dá)國家低，通過“人海戰(zhàn)術(shù)”，中國企業(yè)做研發(fā)完全可以以相對較低的成本實(shí)現(xiàn)后來居上。
目前比亞迪有1.5萬人從事研發(fā)，占公司員工總數(shù)的10%。截至2015年4月，比亞迪全集團(tuán)累計申請專利12580項(xiàng)，其中8846項(xiàng)專利已被授權(quán)。2013年比亞迪國內(nèi)有效發(fā)明專利擁有量達(dá)2099件，在國內(nèi)企業(yè)(不含港澳臺)中排名第五，汽車領(lǐng)域排名第一。
善用事半功倍“跳板”
工欲善其事，必先利其器，對大部分中國企業(yè)而言，開拓美國這樣一個高風(fēng)險與高回報并存的市場，一定要利用好各種事半功倍的“跳板”。
一是早期市場開拓階段要多采取B2B(企業(yè)對企業(yè))模式。作為世界制造工廠，近年來“中國制造”的質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)有相當(dāng)水準(zhǔn)，包括蘋果在內(nèi)的眾多國際知名跨國企業(yè)都在中國設(shè)有制造基地。但由于各種主觀和客觀原因，當(dāng)前中國制造在國際上尚未塑造“高品質(zhì)”形象。在這種情況下，對有實(shí)力的中國工業(yè)企業(yè)來說，采取B2B模式就是一個十分實(shí)用的跳板。
李珂說，企業(yè)客戶有各種手段可以檢測和評估產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，而消費(fèi)者往往僅憑知名度和第一印象，先打通企業(yè)通道、再做消費(fèi)者市場可以取得事半功倍的效果。比亞迪的很多產(chǎn)品都是通過B2B方式打敗競爭對手，贏得市場訂單。目前中國走出去較為成功的制造業(yè)企業(yè)，包括華為等，基本都是采取B2B模式。
二是要高度重視與美國高校和非政府組織等的合作。在美國，知名高校和非政府組織往往有特殊地位，一些知名人士經(jīng)常到高校和慈善機(jī)構(gòu)做演講，這是很好的產(chǎn)品推廣舞臺。
斯坦福大學(xué)是比亞迪在美國發(fā)展的第一個電動大巴客戶。決定在美國市場推廣純電動大巴后，比亞迪認(rèn)為斯坦福大學(xué)是很好的合作示范對象，因?yàn)樗固垢４髮W(xué)一直倡導(dǎo)綠色環(huán)保，其學(xué)校運(yùn)營的大巴本身就是新能源汽車。攻克斯坦福并非一帆風(fēng)順，但比亞迪還是憑著產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平以及先租后買這種美國人更容易接受的方式，得到了一個3臺試租賃訂單的機(jī)會。
斯坦福訂單的示范意義在比亞迪純電動大巴于美國市場推廣過程中起到的重要作用，絕非合同本身可以衡量。
三是高度重視本土化，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?013年5月比亞迪宣布在美國加州南部蘭開斯特建廠，這是比亞迪本土化以及獲得美國市場認(rèn)可的十分關(guān)鍵的一步。一方面，任何產(chǎn)品進(jìn)入美國政府采購名單都必須符合產(chǎn)品70%由美國制造的要求，比亞迪美國建廠是滿足這一要求的必要條件。另一方面，產(chǎn)品售出后需要零部件備品、售后服務(wù)體系等一系列支持，當(dāng)?shù)亟◤S后，類似問題將迎刃而解。
當(dāng)然，比亞迪融入當(dāng)?shù)氐呐h(yuǎn)不止設(shè)廠這么簡單。比如在美國十分看重的促進(jìn)就業(yè)這方面，比亞迪美國公司已在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了130個就業(yè)崗位，而且這一數(shù)字還將持續(xù)增長。目前比亞迪蘭開斯特工廠工人幾乎實(shí)現(xiàn)了百分之百當(dāng)?shù)卣惺?，比亞迪美國公司三個最重要的副總裁，有兩個是美國人。此外，在社會公益方面，比亞迪剛剛捐了一臺純電動大巴給當(dāng)?shù)氐膬和暳ΡＷo(hù)組織。
“比亞迪產(chǎn)品和服務(wù)與它們的承諾不一致，比亞迪告訴我們K9電動大巴一次充電可以跑150英里，可是它在我們這兒跑了240多英里;他們承諾提供五星級服務(wù)，可最后提供了六星級服務(wù)?！甭迳即壛缪蚬裙痪诌\(yùn)營主管萊恩·恩格爾在回答運(yùn)營比亞迪電動大巴感受時幽了我們一默。
這位60多歲的山姆大叔“可憐”地說，他現(xiàn)在都快成了比亞迪電動大巴的“全職推銷員”了，因?yàn)榱缪蚬裙痪质亲钤缳徺I比亞迪電動大巴的單位之一，很多有意向購買比亞迪電動大巴的單位都會來向他們這個先行者“取經(jīng)”，而他早已經(jīng)把比亞迪看成本地企業(yè)了。
記者在蘭開斯特的比亞迪工廠采訪時，恰逢丹佛市政府采購部門來實(shí)地考察比亞迪，進(jìn)行推介講解的人之一就是比亞迪的這位客戶兼“推銷員”。
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