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在相對保守且單一的客車市場營銷方式中,體驗營銷是最與時俱進的一種.市場競爭的加劇,導致廠家越來越重視用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和感受,通過讓消費者親身體驗產(chǎn)品和服務(wù)的性能品質(zhì),從而促使消費者認知、喜好并購買的體驗營銷方式,逐漸被各行各業(yè)所接受并應(yīng)用,客車行業(yè)也不例外.
體驗營銷能夠成功的關(guān)鍵在于找準用戶需求,通過體驗的方式解決消費者對產(chǎn)品存在的疑慮,并且將用戶最希望得到的信息傳遞給他們.
縱觀客車生產(chǎn)企業(yè)開展過的體驗營銷活動,不難發(fā)現(xiàn),客車用戶的體驗需求主要集中在安全、價值以及駕乘舒適性3個主要方面.
體驗需求一:安全是重點
在眾多開展體驗營銷的客車企業(yè)中,體驗營銷方式的關(guān)注點和立足點各不相同.其中,蘇州金龍一直以來都將關(guān)注點放在了安全上.
2007年,"海格客車安全之旅"首發(fā)廣州,并在近3個月的時間里展開了全國安全之旅.2008年,海格開展"安全大講堂"體驗式活動,在近4個月的時間里,先后在貴陽、茂名、大連、北京、上海等城市舉辦了11場"海格安全大講堂"活動,來自全國各地的客運、旅游運輸公司董事長、總經(jīng)理、機務(wù)處長、安全處長、駕駛員代表均參與其中.
"安全大講堂"活動不僅起到了普及客運安全知識的作用,還將蘇州金龍"安全"的品牌印象留在了所有參與者心中.蘇州金龍通過"安全大講堂"的形式,將"安全為本"的理念融入到了整個客運行業(yè)之中,獲得了用戶的認可,是以安全為主題開展的一個較為成功的體驗營銷案例.
在"安全大講堂"活動中,蘇州金龍不僅邀請了專業(yè)的安全駕駛培訓服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)講師進行安全知識講解及經(jīng)典案例分析,還對海格客車產(chǎn)品的各項安全設(shè)置進行了講解,滿足了與會者對安全運營知識以及產(chǎn)品安全性能的雙重需求.
在記者的采訪過程中,問及在參與客車生產(chǎn)企業(yè)組織的體驗性活動中最希望獲得的信息時,不少客車用戶都提到了安全.
"幾次嚴重的客運安全事故的發(fā)生,把全國人民的視線都集中到了客運安全上,這也是我們當下最為關(guān)注的問題.在這樣的背景下,購車時對車輛安全性能的考量也會相應(yīng)更多.隨著技術(shù)的進步,各個廠家都在研發(fā)各種新產(chǎn)品、新技術(shù),以提高車輛的主被動安全性.如果有客車企業(yè)到我們這里舉行巡展、試乘試駕之類的活動,我最希望看到廠家在車輛安全性能方面的成果."河北某客運公司相關(guān)負責人這樣說.
體驗需求二:價值是核心
在宇通客車的品牌宣傳中,"價值"是其關(guān)鍵詞,其體驗式營銷活動的主題也主要圍繞價值展開.2005年6月,宇通啟動"耐用是金"活動,通過"耐用萬里巡",面向全國近10萬宇通用戶尋找"耐用之星".
2007年,宇通在全國范圍內(nèi)開展"價值連城"活動,深入各地客戶當中,對駕駛員進行科學節(jié)油培訓,通過開展節(jié)油比賽推廣節(jié)油技術(shù)和節(jié)油產(chǎn)品.
2009年,宇通推出"價值探索之旅"大型互動體驗活動,以"室內(nèi)講解+現(xiàn)場參觀+活動體驗"的方式,全面展示宇通近年來在基礎(chǔ)研究、客車專業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品工藝提升等方面取得的成果.
以價值為主題開展的體驗營銷活動直接對準了用戶最核心的購車需求,向用戶展示該產(chǎn)品和技術(shù)能夠為用戶實現(xiàn)的價值,這也最容易打動用戶,進而產(chǎn)生購買行為.
"對于客車產(chǎn)品而言,在安全方面的配備上,各個企業(yè)的產(chǎn)品之間我認為相差得不是很大,諸如主動、被動安全系統(tǒng)之類,一個企業(yè)使用了新技術(shù)之后,后續(xù)所有的企業(yè)都會有.我比較關(guān)注的是車輛的經(jīng)濟性問題,各個品牌的客車在經(jīng)濟性方面的表現(xiàn)各不相同,而這又是其他企業(yè)一時半會兒不能改變的事情,所以我最希望能從體驗式活動中獲得車輛經(jīng)濟性表現(xiàn)的相關(guān)信息.開展體驗營銷的企業(yè),能夠在體驗過程中將車輛的燃油經(jīng)濟性表現(xiàn)、維修保養(yǎng)成本甚至車輛報廢后的殘余價值都清楚、明白地展示給我們看,這種一目了然的‘經(jīng)濟賬’誰都看得懂,大家也都愿意看."北京祥龍阿爾薩客運有限公司總經(jīng)理王波告訴記者.
車輛的經(jīng)濟性表現(xiàn),也是很多客車企業(yè)在舉辦體驗式活動時最想傳遞給用戶的信息.中通客車品牌文化部部長李篤生說:"體驗營銷方式是客車行業(yè)比較常用的營銷方式,用戶的體驗需求主要體現(xiàn)在與客戶實際使用相關(guān)的安全和節(jié)油方面的新技術(shù)和新產(chǎn)品上,這也是用戶購車最重要的關(guān)注點.用戶參加客車企業(yè)舉辦的體驗活動,通過活動發(fā)現(xiàn)了能夠為其帶來價值提升的新技術(shù)或者新產(chǎn)品,這就有可能會影響其購買行為."
同時,他還認為:"互動體驗式的活動也是企業(yè)與用戶之間雙向交流的橋梁,客車企業(yè)可以借此了解用戶最關(guān)心的問題,通過改進產(chǎn)品和技術(shù)滿足用戶的新需求,最終起到促進銷售的作用.我們每年都會開展各式各樣、各種主題的體驗營銷活動,一方面推廣產(chǎn)品,另一方面也通過與客戶的交流發(fā)現(xiàn)需求."
體驗需求三:駕乘舒適性是必要補充
客車企業(yè)舉辦的巡展、比賽、試乘試駕等體驗式營銷活動,最先給予用戶的體驗是車輛的駕乘體驗.客車不僅是一種交通工具,更是客車企業(yè)和個體車主最重要的生產(chǎn)資料.因此,與乘用車高度重視駕乘體驗不同,客車的駕乘體驗固然重要,但是對用戶而言最為重要的還是安全性和經(jīng)濟性.當然,在客車企業(yè)舉辦的各種體驗式活動中,駕乘體驗是必不可少的補充.
"我覺得試駕這種體驗營銷方式對客車銷售的意義不大,原因很簡單,作為公司用戶,擁有買車決定權(quán)的是企業(yè)經(jīng)營者而不是駕駛員,因此,針對這部分人開展試駕的體驗式營銷可能效果不大.站在經(jīng)營者的角度,他們最關(guān)心的永遠是車輛的經(jīng)濟性表現(xiàn).即使是個體用戶,在經(jīng)濟性與駕駛感受之間也會首先選擇經(jīng)濟性表現(xiàn)更好的車輛."王波說.
車輛的駕駛感受只與駕駛員相關(guān),而乘坐舒適性則關(guān)系到乘客的感受以及車輛最終能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟效益.
"乘客的乘坐舒適性也會是我比較關(guān)注的一點,現(xiàn)在客運行業(yè)的競爭很激烈,客運企業(yè)不僅面對著鐵路競爭壓力,還面臨著黑車、租賃公司等各種競爭壓力.因此,車輛舒適性對我們而言也很重要,乘客只有獲得了良好的乘坐感受才會繼續(xù)選擇乘坐我們的車輛出行."青島交運集團溫馨巴士有限公司總經(jīng)理曲國慶表示.
