歐系輕客市場多年不變的“雙極”競爭格局正在打破，一個(gè)全新的三極結(jié)構(gòu)已經(jīng)凸顯。
作為中國商用車最后一片藍(lán)海，歐系輕客市場競爭的激烈程度不言而喻。各家新秀都將目標(biāo)鎖定在了改寫“二分天下”格局之上，你方唱罷我登場，好不熱鬧。
如果說，前幾年歐系輕客新軍的各種“折騰”，使得市場格局并不那么明朗的話，那么，經(jīng)過2013年近一年的發(fā)展和積淀，歐系輕客新格局的雛形已然明晰地形成——多年來的雙寡頭壟斷型的市場結(jié)構(gòu)正生長出新的一極，“三國演義”的市場競爭態(tài)勢或?qū)⑿纬伞?/div>
在對歐系輕客市場舊秩序的“挑戰(zhàn)賽”中，一馬當(dāng)先的是上汽大通，這個(gè)以快速成長和鮮明的差異化為特征的品牌，正在成為市場全新的一極。
為何上汽大通能成為新格局的改寫者?未來的發(fā)展前景如何?讓數(shù)據(jù)來說話，讓市場來說話，讓用戶來說話，才能令人信服。
數(shù)據(jù)說事實(shí)勝于雄辯。量化的數(shù)字最能說明問題。
2013年，上汽大通V80的市場增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)增幅。1-10月，上汽大通V80與去年同期相比，平均市場增長率(國內(nèi))高達(dá)81%, 全順僅為19% (此統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不含大客戶及改裝車的數(shù)據(jù));上汽大通V80的增長率，在一些重點(diǎn)區(qū)域以幾何增長的速度遞增，比如，福建(833%)、云南(324%)、湖南(311%)、上海(184%)、湖北(183%)、江西(133%)、浙江(80%)、安徽(75%)、江蘇(74%)、貴州(72%)、北京(69%)、山東(67%)，而全順在上述地區(qū)的增長率則沒有那么顯著，福建(37%)、云南(38%)、湖南(24%)、上海(23%)、湖北(15%)、江西(6%)、浙江(26%)、安徽(36%)、江蘇(22%)、貴州(62%)、北京(11%)、山東(17%)。
另外，在黑龍江和新疆地區(qū)，全順出現(xiàn)了負(fù)增長，其市場增長率分別為-36%和-6%;而上汽大通V80是正增長，分別為22%和14%。
可見，上汽大通以更快的加速度，直追江鈴福特全順。而與同樣作為新軍的江淮星銳相比，晚上市近1年的上汽大通則出現(xiàn)了“后來者居上”的態(tài)勢，并拉開距離，成為歐系輕客業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的“新貴”。截止到2013年10月底，星銳的累積銷量(含出口)為8045輛;大通V80累積銷量(含出口)為14267輛，累積銷量比江淮星銳超出了77%。
以最快速度躋身商用車“萬輛俱樂部”的上汽大通，其“硬指標(biāo)”——銷售數(shù)據(jù)和增長率，都在顯示出歐系輕客市場全新一極的形成。。
數(shù)據(jù)本后的本質(zhì)是什么
如果說數(shù)據(jù)是表現(xiàn)出來的現(xiàn)象，那么這個(gè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)又是什么?也就是，究竟是什么支持了上汽大通的靚麗成績單?
這也許需要考察一下技術(shù)、服務(wù)和營銷幾個(gè)方面。
在技術(shù)方面，上汽大通得益于“拿來主義”，洋為中用，在傳承英國LDV的百年技術(shù)的基礎(chǔ)上，又站在巨人的肩膀上，利用上汽集團(tuán)資源，借力全球外部資源，完成了全新的優(yōu)化升級(jí)。上汽大通V80系列車型推出以來，在各個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域均形成了國際競爭優(yōu)勢。其內(nèi)部空間效率比競品高約8%，整車燃油經(jīng)濟(jì)性優(yōu)于競爭對手10%，重量效率優(yōu)于行業(yè)平均效率5%。專業(yè)商用車底盤調(diào)校，突破性的前置前驅(qū)，轉(zhuǎn)向與動(dòng)力方向一致，在雨雪天氣的濕滑路面表現(xiàn)更佳。完善的主被動(dòng)安全及智能安全系統(tǒng)，通過首輛商用車翻滾測試，達(dá)到歐洲四星碰撞標(biāo)準(zhǔn)，且是國內(nèi)唯一使用電控式空氣懸架系統(tǒng)的輕客品牌，全面提升乘坐的舒適性和平順性，受到廣大用戶的認(rèn)可。
“真國四，能喝國三油”、“絕緣生銹門”等詞匯儼然成為上汽大通過硬技術(shù)的標(biāo)志性符號(hào)，是經(jīng)受得起市場考驗(yàn)的積淀。
在服務(wù)方面，上汽大通的“八項(xiàng)服務(wù)承諾”深入人心。全天候免費(fèi)道路救援、行程繼續(xù)、1小時(shí)應(yīng)急響應(yīng)、24小時(shí)客戶服務(wù)、48小時(shí)故障解決、差異化增值服務(wù)等的精益服務(wù)保障體系，以及業(yè)內(nèi)唯一的3年8萬公里動(dòng)力總成保修及2年5萬公里整車保修承諾，上汽大通“通天下，行無憂”的服務(wù)品牌在業(yè)內(nèi)樹立了新的服務(wù)標(biāo)桿。
在此基礎(chǔ)上，針對一年四季的用車特點(diǎn)以及特殊情況，上汽大通還出臺(tái)了相應(yīng)的服務(wù)優(yōu)惠政策，細(xì)心更貼心，受到許多用戶好評。例如，今年10月，臺(tái)風(fēng)“菲特”讓浙江省內(nèi)很多車子被淹或拋錨在大雨中，車主遭受巨大損失，此時(shí)，上汽大通率先推出車主關(guān)愛活動(dòng)，為浙江全省此次水災(zāi)中受損的上汽大通車輛實(shí)行免費(fèi)維修，幫助人們盡快恢復(fù)正常生活，此舉不僅開創(chuàng)業(yè)內(nèi)之先，溫暖了受災(zāi)車主的心，更受到社會(huì)各界的高度稱贊。上汽大通以良好的品牌形象、高度的社會(huì)責(zé)任感，讓用戶體驗(yàn)到更高的服務(wù)價(jià)值。
在營銷方面，上汽大通在將品牌成功導(dǎo)入市場后，在技術(shù)、速度、價(jià)值和市場中尋求平衡點(diǎn)，探索出了一條創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略，形成上汽大通核心的競爭力和獨(dú)特的品牌魅力。首創(chuàng)機(jī)場定點(diǎn)銷售、“兩年，多掙一臺(tái)車”的針對性營銷措施、2014款V80全系上市，以及全領(lǐng)域MPV G10路演亮相等營銷策略和活動(dòng)，都昭示著上汽大通對于市場的強(qiáng)大信心。
成功的營銷策略，折射于市場時(shí)，就會(huì)體現(xiàn)出價(jià)值和成績。以海外市場來說，截至今年10月底，上汽大通海外共計(jì)覆蓋22個(gè)國家及地區(qū)，在澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、南非、毛里求斯、智利、哥倫比亞等國家都能看見上汽大通車的身影。
用戶買單最重要
上汽大通之所以能創(chuàng)造出令業(yè)界矚目的“大通速度”，開創(chuàng)歐系輕客“三國演義”的新局面，與用戶之間的口碑效應(yīng)息息相關(guān)。
上汽大通市場入市晚，市場保有量低，唯有讓用戶都能“以一當(dāng)十”，才能從用戶已經(jīng)形成的市場認(rèn)知中“搶”到份額。在走訪各地的輕客用戶時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，不少上汽大通的用戶能對大通產(chǎn)品羅列出許多的優(yōu)點(diǎn)。
一位大連的車主告訴記者，他是大連地區(qū)第一個(gè)購買上汽大通的車主，通過嘗試購買一輛大通V80后，發(fā)現(xiàn)大通車比以往用過的所有品牌同類車型都具有更多優(yōu)點(diǎn)，于是，陸續(xù)又購買了7輛大通車，并向周圍的朋友介紹大通車，無形中成為上汽大通大連地區(qū)“免費(fèi)代言人”。一位廣州車主當(dāng)時(shí)選購大通車的波折歷程，也令記者記憶猶新。做泰國調(diào)料生意的梁老板，之所以最終選擇大通車，就是口碑效應(yīng)的作用。他曾經(jīng)向三位上汽大通車主詢問大通車的使用感受，得到一致好評的答案，更加堅(jiān)定了他購買大通車的決定，并且還成為大通的宣傳員。還有一位用戶這樣講述他與大通的故事：“我當(dāng)時(shí)到展廳只是想看看車，了解下新車型，沒想到經(jīng)銷商把車子直接拿給我試駕，試駕后我就產(chǎn)生了興趣。更沒想到的是，經(jīng)銷商讓我把車開回家體驗(yàn)幾天，這樣大氣、自信的銷售方式，給我留下深刻印象。”幾個(gè)月后，該用戶買了第一輛大通車。
一家山東淄博的經(jīng)銷商告訴記者，他有一些客戶選購車輛的時(shí)候，在詳細(xì)對比了全順和上汽大通后，最后都選擇了大通V80，給予經(jīng)銷商強(qiáng)大的市場信心，甚至一些潛在客戶，最終也成為了大通的擁護(hù)者。一位經(jīng)銷商這樣告訴大通的銷售人員：“因?yàn)檐囉泻玫钠放?，有上汽集團(tuán)的背書，世界500強(qiáng)供應(yīng)商的保證產(chǎn)品質(zhì)量。在客戶到展廳看車的時(shí)候，我們很有信心，車子直接給到客戶拿去試駕，或者讓他們開幾天試試。最后這些試駕的潛客，都成為了我們的客戶。”
水能載舟，亦能覆舟。如果說品牌是船，那么用戶就是海。正是認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，上汽大通始終都對用戶有著一份敬畏之心，而用戶還之上汽大通的則是一份信任。上汽大通給予了用戶安全、節(jié)能與舒適，用戶還之上汽大通的則是口碑和市場。
記者點(diǎn)評：
歐系輕客“三國”時(shí)代已然來臨，將來，到底誰可以成為市場的霸主?是否盤踞市場達(dá)十年之久的霸主地位不會(huì)變動(dòng)?市場格局又將出現(xiàn)怎樣的驚人變化?這些都還是未知，不定的因素存在許多。然而，記者要說的是，上汽大通目前表現(xiàn)出來的“新貴”，已然和市場的土豪“南京依維柯”和“江鈴全順”可以相提并論，市場顯現(xiàn)出三足鼎立的雛形。
未來，市場又會(huì)有何變化?競爭的結(jié)果向何處去，留給市場和時(shí)間來檢驗(yàn)吧!
