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城市雖然不大，但作為有名的汽車城，柳州市區(qū)人均汽車年產(chǎn)量超過一輛，居于全國首位。節(jié)奏不快，生活安逸舒適，整體氣質(zhì)和成都相近，則是柳州給記者的第一印象。
東風柳州汽車有限公司(以下簡稱：柳汽)，是這座城市的名片之一，隨著國內(nèi)轎車銷量的爆發(fā)式增長，商用車起家的柳汽也已進軍乘用車領域，雖然時間還不到僅10余年，但其2009年-2011年期間，銷量卻分別從2.5萬輛上升到5萬輛，再增長到10萬輛，呈翻倍的增長趨勢。另據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，東風風行(柳汽的乘用車品牌)旗下菱智和景逸，已分別居于MPV車型銷量榜的第一位和第三位，超過了包括別克GL8、大眾途安在內(nèi)的合資品牌。
“做自主品牌，心態(tài)很關鍵，一定要耐得住寂寞。”東風柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理姚利文在接受新華汽車獨家專訪時說。他表示，就像柳州的城市文化一般，“踏實、穩(wěn)健”也是柳汽的企業(yè)文化。而奉行“精準化、差異化”營銷戰(zhàn)略的柳汽，就是要力爭做到MPV領域業(yè)內(nèi)領軍企業(yè)。
姚利文有一個著名的雞蛋論，他對記者表示，對雞蛋而言，如果當它被從外打破，那它或難逃被吃掉的命運，但如果反之從內(nèi)而出，便寓意著一個新生命的誕生。“自主品牌也是如此，從外打破是壓力，從內(nèi)突破是成長，最快的腳步不是跨越，而是繼續(xù);最慢的步伐不是緩慢，而是徘徊。為此，做自主品牌一定要有好的心態(tài)，要耐得住寂寞，有明確的發(fā)展規(guī)劃。”他說。
雖然以商用車起家的柳汽，進入乘用車領域的時間僅10余年，但增長速度之快，不禁為人贊嘆。
2009年柳汽乘用車銷量為2.5萬輛，2010年和2011年這一數(shù)字分別倍增至5萬輛和10萬輛。截止今年9月份，柳汽已售出近10萬輛，同比增長41%，距14萬輛的全年內(nèi)部銷售目標已不遠。
“中國車市已進入了”微增長“時期，市場銷量增長放緩的同時，源于競爭激烈，單車利潤也呈下降趨勢。” 姚利文說。
柳汽在乘用車領域的快速增長，姚利文指出這與柳汽所奉行的“深入領域做專產(chǎn)品，深入?yún)^(qū)域做透市場”的營銷策略有很大關系。具體而言就是關注用戶需求的變化趨勢、開拓新的細分產(chǎn)品、深耕已有的細分市場，并進行營銷創(chuàng)新。
據(jù)悉，柳汽現(xiàn)已制定爭做MPV領軍企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，針對不同人群和不同的細分市場，布局相對應的產(chǎn)品。其中，在5萬元-6萬元的微客升級市場，有將于近期上市的菱智V3;在6萬元-8萬元市場，則有菱智1.6L;而在8萬元-14萬元市場，有定位中端的菱智M5;再加上預計將于年底下線，明年上海車展前后上市，價格暫定在14萬元-20萬元之間，定位中高端市場的風行“CM7”(產(chǎn)品開發(fā)代號)，柳汽將完成其在商務MPV領域全系列產(chǎn)品覆蓋的戰(zhàn)略布局。
與此同時，從“加大號城市代步家轎”景逸XL到“城市風格家轎”景逸LV，柳汽也一手打造了景逸大兩廂概念，以豐富產(chǎn)品品類，確保了銷量的增長。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，風行旗下菱智和景逸，已售出51391輛和47474輛，分別居于MPV車型銷量榜的第一位和第三位，超過了包括別克GL8、大眾途安在內(nèi)的合資品牌。
“就好比長城在SUV領域取得的成功一樣，柳汽也要盡力確保在MPV領域的優(yōu)勢。”姚利文說。
對于乘用車業(yè)務正處于快速增長階段的柳汽而言，明年將是至關重要的一年，其在MPV、SUV、轎車領域?qū)⒎謩e推出新款車型。
一款產(chǎn)品開發(fā)代號“CM7”的商務MPV車型，將于明年上海車展前后上市。其長寬高分別為5150mm*1920mm*1925mm，軸距為3200mm，價格暫定在14萬元-20萬元之間，瞄準高端公商務市場，將采用三菱4G69MPI發(fā)動機，排量為2.4L。
“CM7”被柳汽寄予厚望，希望能借助此塊拼圖，達成其MPV全系列產(chǎn)品布局的同時，并提升東風風行品牌的價值。
“中國汽車市場已進入微量增長、微利經(jīng)營的‘微’時代，合資與自主之間也由原來的錯位競爭，逐步進入交織期。” 姚利文說，“當前自主生存空間進一步受到擠壓之際，單純依托于價格撬動市場的策略已不足以支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，自主品牌唯有向上競爭才有出路。其中，一是品質(zhì)向上，二是服務向上，三是品牌向上。過去提倡人無我有、人有我優(yōu)，現(xiàn)在應是我有我優(yōu)、人優(yōu)我新，以服務品質(zhì)立市，獲得未來的生存與發(fā)展權。”
在通過推出定位中高端MPV車型，向上競爭的同時，柳汽產(chǎn)品線還稍顯單一，如何豐富自身產(chǎn)品線，以保持較快增長，也一直是柳汽所思考的問題。為此，柳汽再次制定了由MPV到SUV再到轎車的依次發(fā)展規(guī)劃。[!--empirenews.page--]
“我們希望能在把MPV做好的前提下，以點帶面，依次穩(wěn)步推進SUV和三廂轎車等相關車型向前發(fā)展。”姚利文說。
據(jù)悉，柳汽明年下半年將推出一款城市休閑型SUV，搭載1.8T發(fā)動機，后續(xù)還有望搭載1.5T發(fā)動機。另外在明年下半年還會推出一款1.6L排量，B+級空間的三廂轎車。
“動力性好、舒適度高、空間大、可靠耐用將是東風風行新款SUV相較于競品車型的優(yōu)勢所在。而談及全新三廂轎車，由于其所在市場競爭十分激烈，我們將進一步探討它的具體定位和營銷策略。”姚利文說。
如何通過優(yōu)質(zhì)的營銷策略，幫助企業(yè)進一步拓展在MPV領域的優(yōu)勢，是柳汽當前所關注的重點問題。
“由于我們乘用車業(yè)務起步較晚，產(chǎn)品還比較單一，早前在營銷方面主要實行游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略，逐點突破。當前由于MPV業(yè)務的快速增長，營銷也從早期的區(qū)域性銷售向全國性、從游擊戰(zhàn)向陣地戰(zhàn)轉變。”姚利文說。
據(jù)悉，柳汽在渠道建設上采取了“廣深高速”的營銷策略。“廣”指的是，廣布營銷網(wǎng)絡，無縫隙覆蓋，以擴大與客戶的接觸點;“深”則說的是深度精耕，能力提升;“高”則是高質(zhì)運營，從價格驅(qū)動到價值驅(qū)動再到品牌驅(qū)動，并實現(xiàn)從量(集客量)到率(成交率)到度(滿意度)的全面提升;“速”指的是快速反應，靈活應變。
具體談及經(jīng)銷網(wǎng)點建設，姚利文也指出，力爭年底前營銷網(wǎng)點達到350家，明年增至400家。以4S店為中心覆蓋的同時，也要有汽車商圈、專業(yè)市場等深度覆蓋。
在以優(yōu)質(zhì)營銷戰(zhàn)略拓展銷量的同時，如何加深用戶粘稠度，以提升品牌美譽度呢?在姚利文看來，提升服務質(zhì)量將是關鍵所在。
“短時期內(nèi)，自主品牌在技術上是無法與合資品牌抗衡的，必須靠品質(zhì)與服務取勝。”姚利文指出，一般用戶在購車后的前3年保養(yǎng)與維修成本約為購車成本的14%，隨著車輛使用年限增加，故障風險和維修保養(yǎng)費用會急劇增加，到第五年會增至65%。“為此，我們特別將全系產(chǎn)品的整車保修期均延長至5年/10萬公里，針對目前消費者普遍關注的特殊部件及易損耗配件也相應提供了超長質(zhì)保。此外，還出臺了包括‘十千百’服務網(wǎng)點工程建設、‘52012’外出救援服務承諾等售后服務政策，希望能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。”他說。
去年，東風發(fā)布了名為“乾D300”的大自主計劃，將旗下自主乘用車事業(yè)分為“2+2”。第一個“2”代表東風乘用車公司、東風小康汽車公司，第二個“2”則指的是東風柳州汽車公司、鄭州日產(chǎn)汽車公司。
“作為東風集團商用車生產(chǎn)基地、乘用車生產(chǎn)基地、自主品牌研發(fā)基地、東南亞出口基地等四大基地，實施大自主后，集團在資金技術、市場、品牌管理等方面對柳汽進行支持，并要求我們在協(xié)同、渠道、品牌、研發(fā)等7個方面進行資源整合優(yōu)化。當前主要致力于渠道整合，東風風行、東風風神以及鄭州日產(chǎn)已聯(lián)合建立了協(xié)同店，初步目標是達到20家。”姚利文說，“協(xié)同店中根據(jù)品牌不同，在銷售和服務方面，還是分團隊運作。”
而談及國內(nèi)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀，姚利文也表示，自主品牌要沉得住氣，沒有什么事情可以一蹴而就，都需要日積月累的付出。“再苦也要努力，再難也要堅持。我們要看得清方向、抓得住重點、把握住時機、掌控好節(jié)奏。作為自主品牌，心態(tài)很關鍵。‘態(tài)’字拆開寫，也就是‘心要大一點’。雖然現(xiàn)在自主品牌日子很苦，但只要堅持下去，就一定會有彩虹出現(xiàn)。”他說。
自1992年起加入柳汽至今，姚利文的柳汽人生已走過了20個年頭，回首此中歷程，姚利文感慨道，自己從工藝員做起，后續(xù)擔任過車間主任、企劃部部長、總經(jīng)辦主任、人事部部長、再到如今的總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理，其中做的最長也最喜歡的還是營銷工作。
“一個營銷員，每天都要有歸零的心態(tài)，要制定新的目標，并有新的壓力。我喜歡直面壓力，也從不畏懼挑戰(zhàn)，因為這都會轉化為向前的動力。”姚利文說，“自主品牌代表中國汽車工業(yè)，其發(fā)展如何，決定了中國汽車工業(yè)的未來。作為從業(yè)者，我希望可以親身見證中國汽車的騰飛;身為中國人，我也希望中國汽車能真正居于世界之巔。”
