大車網(wǎng)訊 7月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，我國乘用車共銷售761.35萬輛，同比增長7.08%。其中，自主品牌共銷售315.11萬輛，同比下降0.16%，市場占有率同比下降3個百分點。其中，上汽通用五菱累計銷售75萬輛，同比增長15.9%，已完成135萬輛年終目標的55.6%。在各車企紛紛下滑的情況下，上汽通用五菱毫無懸念地成了今年“中考”的第一名。
統(tǒng)計顯示，今年上半年上汽通用五菱平均市場份額高達49%，較上年平均增長3.7%。四五月份，五菱汽車單月市場占有率連續(xù)突破50%。與此同時，交叉型乘用車銷售119.55萬輛，同比下降0.77%。在市場行情如此慘淡的情況下，上汽通用五菱為何還能一枝獨秀，成為市場最大的勝利者?
“五菱村”背后的強大口碑
事實上，從去年開始，由于國家相關(guān)刺激政策的退出，交叉型乘用車成為下滑最厲害的細分市場。然而，五菱卻沒有隨著市場下滑而下滑，這主要是因為多年來形成的良好口碑。在一些村落地方，甚至整個村大部分車型都是五菱，是名副其實的“五菱村”。
河北保定清遠縣東閭村，是全國聞名的年產(chǎn)值過億的建工機械生產(chǎn)基地，全國近7成的導鏈都產(chǎn)自這里。走進東閭村，隨處可見的就是五菱微車。據(jù)統(tǒng)計，全村老老少少共計1.2萬人左右，五菱車擁有量近700輛，市場保有量超過80%，是個名副其實的“五菱村”。談及為什么會有這么多的五菱汽車，開著五菱之光送貨的寇聚峰車主回答很干脆：“機頭好，鈑金厚，皮實耐用，這幾年都沒出過什么大毛病，家里的生意全靠它了。”
據(jù)了解，全國類似保定東閭這樣的“五菱村”還有很多。山東臨沂湯頭鎮(zhèn)的村民王洪鵬，先后買了七八輛五菱車，靠著這幾輛車的幫助，王洪鵬創(chuàng)辦了山東省知名企業(yè)三益農(nóng)業(yè)，去年企業(yè)的年產(chǎn)值達到1.5億元，其生產(chǎn)的綠色蔬菜享譽全國。
從這些五菱微車的消費人群中，可以感受到他們最大的一個共同點就是：車主對于五菱品牌的高度認同和口口相傳。往往是某個人群從事著同樣的行業(yè)，對于車輛工具的需求也有很多相通之處。于是，在已購車主朋友、親戚的大力推薦下，五菱車的消費人群漸成規(guī)模。用戶口碑就成為了新進入者購買抉擇的關(guān)鍵因素。
“建設(shè)社會主義新農(nóng)村，在經(jīng)濟上就要促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，來提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的競爭力，提高務(wù)農(nóng)勞動者的收入。通過交通運輸業(yè)的發(fā)展帶動農(nóng)民增收，開展農(nóng)村多種經(jīng)營，是許多富裕地區(qū)農(nóng)村的共同經(jīng)驗。”中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所所長張曉山概括說。由此不難看出，以“五菱村”為代表的農(nóng)村致富方式，代表了新農(nóng)村建設(shè)的一種發(fā)展模式。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2008年末，中國城鎮(zhèn)人口已突破6億大關(guān)，達6.07億人，城鎮(zhèn)化率為45.7%。我們在走訪中也發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)村人口在有了一定積蓄之后，都會選擇在當?shù)爻擎?zhèn)買房，讓自己的后代走出農(nóng)村。從農(nóng)村用戶購車的選擇上來看，兼有載客和載貨功能的微客仍然是其首選車型，而3萬～5萬元的價格對農(nóng)村用戶而言也不構(gòu)成障礙，但是對車的要求比以前高了很多，除了皮實耐用、經(jīng)濟實惠之外，對舒適性和娛樂功能的要求也在增加，希望微客產(chǎn)品也能標配USB接口和MP3功能等。
產(chǎn)品升級和渠道拓展
用戶口碑的形成和發(fā)展，與五菱品牌在產(chǎn)品制造和渠道建設(shè)的優(yōu)勢密不可分。在多數(shù)品牌近期提出的“銷售渠道下沉”和“布局二三線”的戰(zhàn)略前，五菱早已搶先一步，完成了二三級市場甚至村鎮(zhèn)級別的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局。據(jù)了解，上汽通用五菱在全國擁有銷售和服務(wù)網(wǎng)點總數(shù)多達3500個，在全國地級市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達90%以上，在全國2000多個行政縣的覆蓋率達到55%左右。在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，縣級市場的覆蓋率甚至達到100%。
據(jù)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，在臨沂華舜五菱汽車經(jīng)銷商的服務(wù)網(wǎng)點中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別網(wǎng)絡(luò)相當給力，以臨沂湯頭鎮(zhèn)為例，當?shù)卮迕癫粌H基本維修、保養(yǎng)不用出村，甚至變速箱、發(fā)動機這些稍嚴重些的維修，在鎮(zhèn)里都可以解決。當?shù)厥酆蠓?wù)網(wǎng)點配件庫十分齊全，原裝配件分門別類擺放，大到輪胎門窗、小到螺絲螺栓，應(yīng)有盡有。
正所謂“兵馬未動、糧草先行”，如此密集的網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)，是五菱取得成功的保障。此外，從產(chǎn)品布局上，從五菱之光到五菱榮光，再到五菱宏光，不斷升級的產(chǎn)品布局也滿足消費者的需求。“上汽通用五菱全面實施商用車產(chǎn)品‘平臺百萬化、平臺差異化、平臺乘用化以及國際化’的三大平臺戰(zhàn)略，鞏固微型商用車傳統(tǒng)主力市場競爭優(yōu)勢。”上汽通用五菱相關(guān)負責人表示，目前中國乃至全球市場保有量巨大的車型——五菱之光，就出自上汽通用五菱之手。這款車型市場保有量已經(jīng)突破365萬輛，位居2011年全球暢銷車型的前三名，這也是全球排行榜中首款“中國自主品牌產(chǎn)品”、而且只面向中國市場銷售的暢銷產(chǎn)品。由此可見，正是得到了中國最廣大的農(nóng)民汽車消費者的認同，才成就了五菱之光的暢銷，同時也成就了上汽通用五菱“微車市場老大”的市場地位。
為了迎合農(nóng)村致富人群對于微車拉貨的空間需求，上汽通用五菱于2008年推出五菱榮光，開創(chuàng)“大微車時代”，目前五菱榮光的市場保有量也突破了100萬輛。加上2010年上市的五菱宏光，其宜家宜商的產(chǎn)品定位，更是戳準了先富裕起來的小工商業(yè)主的“命門”。五菱宏光甫一上市，即得到消費者極大認可，月銷量突破3萬輛，并榮獲央視2010年度經(jīng)濟型乘用車獎項。
在農(nóng)村市場的成功，不僅奠定了五菱品牌在微車市場的龍頭地位，而且為競爭者建立了強大的品牌壁壘。在一些經(jīng)銷商眼中，五菱早已成為了微車市場中的“第一品牌”。這些遍及全國的“五菱村”，既是一種口碑的象征，也是品牌口碑傳播的原動力。這種領(lǐng)先者所形成的規(guī)模優(yōu)勢，對挑戰(zhàn)者構(gòu)成了難以逾越的障礙。
然而，隨著這些年中國農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)民的購車需求也在發(fā)生變化，新一代80、90后農(nóng)民消費人群的崛起，也為微車生產(chǎn)企業(yè)提出了新的課題。如何應(yīng)對新一代農(nóng)民消費人群的購車需要，影響、改變農(nóng)民消費者的保養(yǎng)、用車觀念，進一步適應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)的用車需求，這對于已經(jīng)在國內(nèi)市場摸爬滾打30年、穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)微車市場龍頭地位的上汽通用五菱來說，依然是一門需要不斷學習和探索的學問。
