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有本書名為《超預(yù)期》，主要內(nèi)容是講述小米手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方法?！俺A(yù)期”這三個字亦是小米創(chuàng)始人雷軍對其產(chǎn)品及口碑的一個期望，他希望小米產(chǎn)品能超出用戶的體驗(yàn)預(yù)期，獲得更好的口碑。
近期，行業(yè)內(nèi)一位資深觀察人士將“超預(yù)期”三個字用以形容重卡產(chǎn)品。他認(rèn)為，在當(dāng)前重卡市場需求萎縮的形勢下，商用車企業(yè)若想搶占更多市場份額，在新一輪 競爭中脫穎而出，最重要、也是最根本的方法之一，便是提供更多超出用戶預(yù)期、更加滿足用戶潛在需求的產(chǎn)品，即“超預(yù)期”產(chǎn)品。
對此，上海交通大學(xué)校長助理、汽車工程研究院院長許敏向記者表示，企業(yè)若能推出“超預(yù)期”重卡，從某種意義上說就是企業(yè)要引導(dǎo)用戶的需求。
將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷理念運(yùn)用到重卡上，有無可行性？記者采訪了一汽解放汽車銷售有限公司總經(jīng)理荊青春，他表示：“提供超出用戶需求的重卡產(chǎn)品應(yīng)是商用車企業(yè)的一個永恒主題?！?/span>
既然“超預(yù)期”產(chǎn)品的推出被視作是突破低迷卡車市場環(huán)境的一條重要突圍路徑，那這一舉措應(yīng)怎樣理解，又該如何實(shí)施？
2015年“蛋糕”變小或成定局
時值6月初，就要邁進(jìn)2015年的下半年了。截至記者發(fā)稿時，已有不少媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)5月重卡銷量了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛結(jié)束 的5月中，國內(nèi)重卡市場銷量不足5萬輛，較去年同期7.4萬輛的銷量，同比下降了31%。如此來看，1~5月重卡市場總銷量預(yù)計(jì)下滑33%。據(jù)悉，今年前 四個月，全國重卡銷量同比下滑33.52%。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年重卡整體市場容量縮小已基本成為定局。荊青春向記者表示，今年全年的總銷量下滑已基本確定，或許下半年降幅會收窄，總銷量與去年 持平的希望并不樂觀?！?月已經(jīng)過去，眼下能夠看到的是6、7月的市場表現(xiàn)，當(dāng)前來看并不樂觀?！鼻G青春說，“總銷量在下滑，這也就意味著企業(yè)間的競爭加 劇。蛋糕小，但份額要提升，這就要企業(yè)真正能夠抓住用戶的需求、有前瞻性地抓住市場需求。雖然當(dāng)前重卡出口數(shù)量大幅增長、環(huán)衛(wèi)類專用車需求增長等?！敝档?一提的是，對于當(dāng)前的重卡市場，與基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)的專用車在大幅下滑，如水泥攪拌車和渣土車等。
記者也于近日聯(lián)系到河南安陽的一位卡車經(jīng)銷商，據(jù)該經(jīng)銷商所言，1-4月重卡銷量下滑已超40%，5月銷量持續(xù)下跌。正如行業(yè)資深專家楊再舜所言，重型卡車是國家經(jīng)濟(jì)的晴雨表，重型卡車需要面對當(dāng)前的“新常態(tài)”。
用“超預(yù)期”產(chǎn)品影響用戶購買力
蛋糕在縮小，市場競爭在加劇，誰能搶占更多市場份額，就意味著誰將在這低迷的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍。搶市場份額靠什么，用行業(yè)專家譚秀卿 的話講就是：“最重要、最根本的是靠有競爭力的產(chǎn)品。”此外，譚秀卿還表示，能提升產(chǎn)品質(zhì)量、 又要尊重用戶的購買力水平，是企業(yè)推出“超出用戶預(yù)期”產(chǎn)品中應(yīng)把握的兩大方向。他認(rèn)為，不能簡單地認(rèn)為推出新車型便能超出用戶預(yù)期，關(guān)鍵要看新車型新在 哪兒，不能換湯不換藥。
盡管今年重卡已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)四個月銷量同比下滑超過30%的現(xiàn)象，但整個市場呈現(xiàn)出的還是：幾家歡喜幾家愁。如果細(xì)心留意重卡銷量排名前五的企業(yè)便會發(fā)現(xiàn)， 中國重汽下滑幅度相對較小，甚至在牽引車這一細(xì)分市場，還出現(xiàn)了70%的增長。當(dāng)然，這與重汽的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)系。為此，記者聯(lián)系到了中國重汽市場部總 經(jīng)理劉正濤，他向記者表示：“當(dāng)前用戶最關(guān)心的是如何盈利，這主要表現(xiàn)在車輛節(jié)油和高出勤率方面。圍繞用戶需求、降低運(yùn)營成本做文章的重卡很有市場競爭 力，而產(chǎn)品是否有競爭力還應(yīng)該看能否滿足用戶的潛在需求。”
對于劉正濤所言的用戶潛在需求，記者進(jìn)行了追問。原來，近期劉正濤在對山東臨沂的物流市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前市場上的國四重卡已經(jīng)有超過 半數(shù)的車輛在動力上選擇配裝400馬力以上的發(fā)動機(jī)?！笆褂么篑R力發(fā)動機(jī)這一趨勢愈加明顯，重汽的發(fā)動機(jī)可從容應(yīng)對?！睋?jù)悉，國四排放升級后，由于車輛加 裝后處理系統(tǒng)，因而會造成一部分動力衰減。所以用戶普遍反映，同樣功率的發(fā)動機(jī)，國四車沒有國三車的動力強(qiáng)勁。
“司機(jī)對產(chǎn)品要求越來越苛刻，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)既能讓用戶盈利，又能在價格上有優(yōu)勢，還能影響到用戶的購買力。”劉正濤根據(jù)在山東臨沂做的市場調(diào)研做出這樣的判斷。
據(jù)悉，山東的物流總量在全國排第一，而臨沂的物流總量能占到山東物流市場總量的兩成?！芭R沂的物流市場正逐步回暖?！眲⒄凉詈髲?qiáng)調(diào)。
當(dāng)“超預(yù)期”遭遇“匯率下降”
當(dāng)記者探索，究竟什么樣的產(chǎn)品才是適合市場需求的產(chǎn)品，真正配得上“超預(yù)期”這一稱號時，楊再舜這樣回答了記者：“‘高大上’的產(chǎn)品、 針對市場專用性強(qiáng)的產(chǎn)品就是有競爭力的產(chǎn)品。但專用性越強(qiáng)，造車成本就要求越高?！边@對價格因素仍十分敏感的中國重卡市場，無疑又是一大挑戰(zhàn)。
劉正濤說，當(dāng)前司機(jī)對卡車要求“苛刻”的表現(xiàn)之一就是在價格上要有優(yōu)勢。新的市場環(huán)境下，價格對國內(nèi)的一些定位高端或旨在搶占進(jìn)口卡車用戶的、可以稱得上是“超預(yù)期”重卡而言是一個不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)記者了解，當(dāng)前歐元和人民幣的匯率基本保持在1：7，國內(nèi)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在一定程度上影響了進(jìn)口卡車的銷量，一來是為了挽救在華市場，二來借匯率下降，某些進(jìn)口卡車的市場售價已下調(diào)了10~15萬元，某些進(jìn)口卡車的售價甚至已低至65萬元。
進(jìn)口卡車總體調(diào)低價格，對于中國的“超預(yù)期”產(chǎn)品而言是個重大的挑戰(zhàn)。如何能夠突破國內(nèi)、國際產(chǎn)品的重重包圍，企業(yè)除了在產(chǎn)品這一硬實(shí)力上確保有競爭力之外，還需在一些軟實(shí)力和細(xì)分市場上做文章。
敬請關(guān)注中國卡車“直面困境，突破重圍”系列報(bào)道，此后還將陸續(xù)推出重卡突破重圍的諸多路徑，期待與讀者一起探討。
時值6月初，就要邁進(jìn)2015年的下半年了。截至記者發(fā)稿時，已有不少媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)5月重卡銷量了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛結(jié)束 的5月中，國內(nèi)重卡市場銷量不足5萬輛，較去年同期7.4萬輛的銷量，同比下降了31%。如此來看，1~5月重卡市場總銷量預(yù)計(jì)下滑33%。據(jù)悉，今年前 四個月，全國重卡銷量同比下滑33.52%。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年重卡整體市場容量縮小已基本成為定局。荊青春向記者表示，今年全年的總銷量下滑已基本確定，或許下半年降幅會收窄，總銷量與去年 持平的希望并不樂觀?！?月已經(jīng)過去，眼下能夠看到的是6、7月的市場表現(xiàn)，當(dāng)前來看并不樂觀。”荊青春說，“總銷量在下滑，這也就意味著企業(yè)間的競爭加 劇。蛋糕小，但份額要提升，這就要企業(yè)真正能夠抓住用戶的需求、有前瞻性地抓住市場需求。雖然當(dāng)前重卡出口數(shù)量大幅增長、環(huán)衛(wèi)類專用車需求增長等?！敝档?一提的是，對于當(dāng)前的重卡市場，與基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)的專用車在大幅下滑，如水泥攪拌車和渣土車等。
記者也于近日聯(lián)系到河南安陽的一位卡車經(jīng)銷商，據(jù)該經(jīng)銷商所言，1-4月重卡銷量下滑已超40%，5月銷量持續(xù)下跌。正如行業(yè)資深專家楊再舜所言，重型卡車是國家經(jīng)濟(jì)的晴雨表，重型卡車需要面對當(dāng)前的“新常態(tài)”。
用“超預(yù)期”產(chǎn)品影響用戶購買力
蛋糕在縮小，市場競爭在加劇，誰能搶占更多市場份額，就意味著誰將在這低迷的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍。搶市場份額靠什么，用行業(yè)專家譚秀卿 的話講就是：“最重要、最根本的是靠有競爭力的產(chǎn)品。”此外，譚秀卿還表示，能提升產(chǎn)品質(zhì)量、 又要尊重用戶的購買力水平，是企業(yè)推出“超出用戶預(yù)期”產(chǎn)品中應(yīng)把握的兩大方向。他認(rèn)為，不能簡單地認(rèn)為推出新車型便能超出用戶預(yù)期，關(guān)鍵要看新車型新在 哪兒，不能換湯不換藥。
盡管今年重卡已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)四個月銷量同比下滑超過30%的現(xiàn)象，但整個市場呈現(xiàn)出的還是：幾家歡喜幾家愁。如果細(xì)心留意重卡銷量排名前五的企業(yè)便會發(fā)現(xiàn)， 中國重汽下滑幅度相對較小，甚至在牽引車這一細(xì)分市場，還出現(xiàn)了70%的增長。當(dāng)然，這與重汽的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)系。為此，記者聯(lián)系到了中國重汽市場部總 經(jīng)理劉正濤，他向記者表示：“當(dāng)前用戶最關(guān)心的是如何盈利，這主要表現(xiàn)在車輛節(jié)油和高出勤率方面。圍繞用戶需求、降低運(yùn)營成本做文章的重卡很有市場競爭 力，而產(chǎn)品是否有競爭力還應(yīng)該看能否滿足用戶的潛在需求?！?/span>
對于劉正濤所言的用戶潛在需求，記者進(jìn)行了追問。原來，近期劉正濤在對山東臨沂的物流市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前市場上的國四重卡已經(jīng)有超過 半數(shù)的車輛在動力上選擇配裝400馬力以上的發(fā)動機(jī)?！笆褂么篑R力發(fā)動機(jī)這一趨勢愈加明顯，重汽的發(fā)動機(jī)可從容應(yīng)對?！睋?jù)悉，國四排放升級后，由于車輛加 裝后處理系統(tǒng)，因而會造成一部分動力衰減。所以用戶普遍反映，同樣功率的發(fā)動機(jī)，國四車沒有國三車的動力強(qiáng)勁。
“司機(jī)對產(chǎn)品要求越來越苛刻，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)既能讓用戶盈利，又能在價格上有優(yōu)勢，還能影響到用戶的購買力?！眲⒄凉鶕?jù)在山東臨沂做的市場調(diào)研做出這樣的判斷。
據(jù)悉，山東的物流總量在全國排第一，而臨沂的物流總量能占到山東物流市場總量的兩成?！芭R沂的物流市場正逐步回暖?！眲⒄凉詈髲?qiáng)調(diào)。
當(dāng)“超預(yù)期”遭遇“匯率下降”
當(dāng)記者探索，究竟什么樣的產(chǎn)品才是適合市場需求的產(chǎn)品，真正配得上“超預(yù)期”這一稱號時，楊再舜這樣回答了記者：“‘高大上’的產(chǎn)品、 針對市場專用性強(qiáng)的產(chǎn)品就是有競爭力的產(chǎn)品。但專用性越強(qiáng)，造車成本就要求越高?！边@對價格因素仍十分敏感的中國重卡市場，無疑又是一大挑戰(zhàn)。
劉正濤說，當(dāng)前司機(jī)對卡車要求“苛刻”的表現(xiàn)之一就是在價格上要有優(yōu)勢。新的市場環(huán)境下，價格對國內(nèi)的一些定位高端或旨在搶占進(jìn)口卡車用戶的、可以稱得上是“超預(yù)期”重卡而言是一個不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)記者了解，當(dāng)前歐元和人民幣的匯率基本保持在1：7，國內(nèi)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在一定程度上影響了進(jìn)口卡車的銷量，一來是為了挽救在華市場，二來借匯率下降，某些進(jìn)口卡車的市場售價已下調(diào)了10~15萬元，某些進(jìn)口卡車的售價甚至已低至65萬元。
進(jìn)口卡車總體調(diào)低價格，對于中國的“超預(yù)期”產(chǎn)品而言是個重大的挑戰(zhàn)。如何能夠突破國內(nèi)、國際產(chǎn)品的重重包圍，企業(yè)除了在產(chǎn)品這一硬實(shí)力上確保有競爭力之外，還需在一些軟實(shí)力和細(xì)分市場上做文章。
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