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盡管國內(nèi)新車消費市場依然火爆,但是擺在自主品牌面前的難題是連續(xù)一年整體市場份額的下跌。而在微車領(lǐng)域,上汽通用五菱一家獨大,其它品牌的空間狹小很難尋找一絲機會。作為北汽集團培養(yǎng)起來的一批70后干部,北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張朝翔很少出現(xiàn)在媒體視線里,這與他的性格有關(guān),做的多卻說的得少。他說,“做車企特別是做微車,現(xiàn)在這個環(huán)境的確有難度,很多東西都是在看似沒有機會的背景下尋找出路”。
從幾萬臺到13萬臺再到2014年挑戰(zhàn)20萬臺,張朝翔有著自己的“攻”“守”之道。
強勢“進攻”微車第一陣營 威旺前8月逆勢增幅超100%
在微車界,以五菱、長安、東風(fēng)組成的鐵三角長期以來幾乎占據(jù)行業(yè)的全部江山。然而北汽威旺的殺入,卻使得這一格局發(fā)生改變。今年1-8月份,北汽威旺累計上牌近11萬輛,同比增長112.5%。其中4月與7月整體銷量都超越東風(fēng)小康排在第三。“我們?nèi)ツ晖瓿?3萬輛,今年要完成20萬輛基本難度不大。”張朝翔表示:“明年威旺要挑戰(zhàn)30萬年銷量目標(biāo)”。
銷量的增長離不開新產(chǎn)品的支撐。今年上半年,北汽威旺密集推出以威旺306、307、205三大系列車型為主的10款拓展產(chǎn)品。下半年,北汽威旺將推出威旺306超值升級版和威旺M20動力版VVT車型。隨著銷量的增長未來北汽威旺還將推出更具競爭實力的車型。根據(jù)北汽威旺規(guī)劃,明年將推出威旺306和威旺M20的升級換代車型,提升品牌競爭實力。
推出新產(chǎn)品的同時北汽威旺還在不斷擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),向三四線城市下沉,將購車和服務(wù)范圍擴大化。今年年底,北汽威旺一級經(jīng)銷商將達(dá)300家,衛(wèi)星店700家,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將達(dá)1000家。目前,威旺經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)省級城市覆蓋率達(dá)到100%,地級以下城市覆蓋率達(dá)到85%。
如今微車市場競爭異常激烈,北汽威旺積極開辟新戰(zhàn)場,搶占未來藍(lán)海市場。從試水網(wǎng)絡(luò)營銷到體驗式營銷,北汽威旺在營銷手段上不斷推陳出新。
今年7-8月北汽威旺開展“威旺助威團韓國亞運游”的線上團購活動,40天時間達(dá)到10,736批次的集客量,成交量6095臺。9月19日北汽威旺的天貓旗艦店也正式開業(yè)。此外,威旺還通過線上微博、微信等平臺線上線下全方位的實現(xiàn)了與用戶的深度互動。“目前網(wǎng)絡(luò)營銷還處在試水階段,只是試進去?!睆埑枵f,只要挖出線上用戶的藍(lán)海,威旺就能實現(xiàn)新的增長,而如何挖掘是現(xiàn)階段其面臨的重要課題。
線下營銷方面,北汽威旺推出“貼地氣”的實力體驗營第二季、大篷車等終端活動,以“移動4S店”的形式體驗北汽威旺對用戶的關(guān)愛,解決終端“停”、“留”、“賣”的理念,把活動打造為“北汽威旺購車狂歡節(jié)”。截至10月8日北汽威旺實力體驗營共進行95場活動橫跨30個省份,實現(xiàn)精準(zhǔn)集客3.7萬人次,銷售8016臺車輛。其中洛陽寶泰現(xiàn)場單店銷量193臺?!癘2O模式一旦成熟,線上與線下的融合,將以爆發(fā)式的力量改變行業(yè)市場,所以威旺要走在前面?!睆埑枵f。
細(xì)心“防守” 提升微車行業(yè)服務(wù)口碑
“以人為本”是張朝翔在專訪中說的最多的詞,不管是線上線下營銷還是售后服務(wù)他都強調(diào)這一理念。2013年北汽威旺推出“三個一”服務(wù)承諾,即1分鐘接待、1小時救援、1天車輛修復(fù)。通過客服中心回訪,截至6月底1分鐘接待率提升已至96%,1小時救援率保持100%,1天內(nèi)修復(fù)率提升到97%。
服務(wù)圍城也是北汽威旺一個特色項目。今年3月15日啟動的“服務(wù)圍城”項目,通過建立威旺品牌客戶群,實現(xiàn)了廠、商、客戶的實時交流,實施快速服務(wù)及主動維系客戶。截止8月底,北汽威旺已累計建立車主服務(wù)QQ群850個,快速處理用戶抱怨,店均客戶投訴率平均下降近30%。“根據(jù)微車客戶行業(yè)相對集中的特點,我們將行業(yè)相同的客戶聯(lián)系在一起,對其集中維護?!睆埑枵f:“我們要以開放的心態(tài)對待問題”。
此外,從北汽威旺官網(wǎng)、微博、微信平臺到400呼叫中心,再到24小時救援,車主可以通過八大渠道中的任一渠道,快速的解決售后服務(wù)問題。
張朝翔認(rèn)為,貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是北汽威旺贏得用戶的關(guān)鍵因素?!拔覀儓猿痔魬?zhàn)者的姿態(tài),扎扎實實為消費者謀實惠,不斷超越自我,下一步目標(biāo)是躋身微車行業(yè)三強之列”。
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