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據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年5月,國內(nèi)50家大中型客車企業(yè)出口2899輛,1~5月累計(jì)出口15023輛;2013年1~5月出口數(shù)量為11176輛,同比增長34.5%。在輕型客車領(lǐng)域,2014年1~5月,10家主流輕客企業(yè)出口共計(jì)25379輛,同比增長38.57%。
近5年,1~5月客車出口增幅從2010年1~5月的130.2%逐年遞減到34.5%,跌幅較大。可以看出,近年來客車出口市場環(huán)境正在變得越來越不盡人意,靠出口拉動(dòng)國內(nèi)客車市場增長的動(dòng)力越來越小。
技術(shù)創(chuàng)新提升競爭力
我國客車出口的有利因素大致可分為三大方面:
首先,人民幣匯率貶值后,客車出口企業(yè)成本相應(yīng)降低。在國際市場價(jià)格保持不變的情況下,出口利潤的增加有利于提高客車出口企業(yè)的積極性;如果客 車出口企業(yè)為擴(kuò)大市場份額而適當(dāng)降低價(jià)格,則會(huì)提高產(chǎn)品國際競爭力,有利于客車出口的持續(xù)擴(kuò)大和產(chǎn)品在國際市場上占有率的提高。
其次,技術(shù)創(chuàng)新提高了我國客車出口的競爭力。我國客車業(yè)經(jīng)歷了由引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新3個(gè)階段,實(shí)現(xiàn)了由改裝向制造、低 水平產(chǎn)品向高水平自主品牌產(chǎn)品、國內(nèi)市場向國際市場的三大跨越。我國客車在技術(shù)路線、性能設(shè)計(jì)、制造工藝等核心技術(shù)方面加強(qiáng)了基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新。
再次,中國客車行業(yè)與國際客車行業(yè)發(fā)展具有互補(bǔ)性。我國客車行業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相差近15年時(shí)間,但卻優(yōu)于發(fā)展中國家20多年。如此一來,我國 客車行業(yè)可以大量借鑒發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和科研水平來補(bǔ)充自身發(fā)展過程中的不足,從而生產(chǎn)出適合廣大發(fā)展中國家的新型客車產(chǎn)品。
品牌力弱競爭激烈
再來看我國客車出口的不利因素:
首先,品牌力較弱。中國客車產(chǎn)品的海外市場認(rèn)知度還不是很高,打開國際市場尤其像歐美這樣的市場還是一個(gè)難題。因此,在國際市場上提高中國客車的品牌形象、提升品牌的價(jià)值,比單純提高銷量更重要,倘若能夠在市場上樹立起自己的品牌,就能直接提高商品的價(jià)格和銷量。
其次,競爭壓力大。在國際舞臺(tái)上,我國自主品牌客車不僅要與國內(nèi)客車企業(yè)競爭,還要與國際品牌競爭,因此,國際市場是真刀真槍的廝殺。雖然與國際品牌相比,自主品牌的競爭力還比較低,但是只有這樣才能讓自主品牌的筋骨變得更加強(qiáng)壯。
第三,自主品牌技術(shù)壁壘低。雖然中國自主品牌已經(jīng)有了長足發(fā)展,但與日韓等國家的品牌客車相比,在技術(shù)上仍有很大差距,尤其在一些細(xì)節(jié)處理方面。因此,技術(shù)上的短板仍需大力彌補(bǔ),沒有技術(shù)跨越不可能在海外市場長期立足。
第四,受到國外政策制約。對(duì)自主品牌客車企業(yè)而言,開拓海外新興市場進(jìn)而增加銷量和收益,有利于緩解國內(nèi)市場的壓力。但是在國外市場,失去了政 府以及民族工業(yè)支持者的保護(hù),自主品牌反而可能會(huì)受到各種政策制約。所以,自主品牌客車要真正走出去,不能只靠低價(jià)生存,提升品牌形象很重要,品牌樹立起 來之后也可以沖淡國外政策的部分制約。
多管齊下拓展市場
因此,客車企業(yè)拓展國際市場的對(duì)策如下:
首先,從全球市場考慮調(diào)整出口戰(zhàn)略。中國客車出口企業(yè)可以考慮調(diào)整海外市場的布局,重新制訂出口戰(zhàn)略,如重點(diǎn)避開局勢動(dòng)蕩的市場區(qū)域,弱化市場風(fēng)險(xiǎn)。
其次,大力推進(jìn)大型客車出口,彌補(bǔ)國內(nèi)大型客車市場的不足,增強(qiáng)盈利能力。我國客車出口市場結(jié)構(gòu)在悄然發(fā)生著變化,以前一直是輕型客車出口數(shù)量 最多,從2014年一季度開始,大型客車出口數(shù)量增加,而且增幅較大。因此,客車企業(yè)應(yīng)該在大型客車這個(gè)細(xì)分市場多下功夫以增強(qiáng)出口盈利能力,這也可以彌 補(bǔ)國內(nèi)大型客車市場的不足。
第三,完善戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,重新制訂和完善供應(yīng)鏈管理的銷售策略,在出口市場的選擇上,應(yīng)該有所為,有所不為。
第四,對(duì)國際客戶實(shí)行顧問式營銷策略。簡單地說,客車企業(yè)要推出不僅賣車,更為買車客戶提供盈利方案的銷售策略。
第五,突出品牌影響,形成品牌價(jià)值。目前,客車企業(yè)的品牌建設(shè)在國內(nèi)市場已卓有成效,但在國際市場上的影響還不明顯。在服務(wù)保證前提下,積極參 加有影響的國際客車展覽,讓更多國家人民認(rèn)可中國客車;開展大型優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動(dòng),提高自己品牌的影響力;配合或組織代理商定期對(duì)最終用戶進(jìn)行拜訪,收集相 關(guān)信息,建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。
第六,建立健全海外營銷渠道。在海外選擇合適的代理商和服務(wù)商,這是推動(dòng)市場銷售最有效的捷徑。代理商必須具備良好的貿(mào)易能力、充足的資金、完備的硬件資源及相應(yīng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò),這樣才可以在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品進(jìn)入市場。
第七,建立產(chǎn)品平臺(tái)。客車出口必須考察掌握當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)要對(duì)銷售國家的道路狀況、天氣情況、使用習(xí)慣等基本情況進(jìn)行考察,根據(jù)考察結(jié) 果進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng),最終確定產(chǎn)品車型,另外也可以采用樣車運(yùn)營方式來完成產(chǎn)品適應(yīng)。比如宇通客車在建立產(chǎn)品平臺(tái)方面就十分注意把出口產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品區(qū)分開 來,針對(duì)不同的區(qū)域采取不同的技術(shù)工藝。
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