一貫特立獨(dú)行的上汽通用五菱(以下簡稱五菱)再一次做出人意料的舉動。
種種跡象表明,五菱汽車正在醞釀一個(gè)關(guān)于五菱、寶駿兩個(gè)品牌的品牌聯(lián)動計(jì)劃。這意味著,曾經(jīng)標(biāo)榜“通用在華第四大品牌”的五菱乘用車品牌——寶駿,如今要借助五菱微車的銷售渠道來完成既定目標(biāo)。
五菱、寶駿品牌聯(lián)動
在剛剛結(jié)束不久的2014北京車展上,五菱汽車乘用車品牌——寶駿在兩年沒有推出新車的情況下,一連發(fā)布兩款中國市場的“冷門”車型:兩廂A級車寶駿610和家用MPV寶駿730。同時(shí),一度盛傳的五菱、寶駿品牌聯(lián)動計(jì)劃也正式浮出水面。
今年初,五菱汽車一改五菱微車和寶駿乘用車雙渠道的傳統(tǒng)做法,將寶駿品牌、五菱品牌納入統(tǒng)一管理。在五菱的品牌聯(lián)動計(jì)劃里,將五菱和寶駿兩個(gè)品牌下定義了三類產(chǎn)品:商用車、家用車和乘用車。其核心內(nèi)容就是五菱微車和寶駿兩個(gè)渠道同時(shí)銷售五菱“家用車”,這包括五菱宏光S以及剛亮相的寶駿610、寶駿730。在五菱汽車看來,商用車和乘用車對于用戶來說并沒有那么涇渭分明,有些車型是跨界身份,其用戶群體更加廣泛。
與五菱宏光系列不同的是,內(nèi)部代號CN200的寶駿730 是一款以轎車平臺為基礎(chǔ)的前置前驅(qū)緊湊型MPV,被五菱汽車看做“世界銷量冠軍”五菱宏光的消費(fèi)升級產(chǎn)品。顯然,寶駿730成為五菱的品牌聯(lián)動計(jì)劃中的重中之重。
據(jù)了解,目前五菱品牌全國有2100多家經(jīng)銷店,將有至少三分之一的五菱經(jīng)銷店可以銷售寶駿汽車,與宏光和宏光S布局不同細(xì)分領(lǐng)域的MPV 市場。實(shí)際上,五菱的品牌聯(lián)動計(jì)劃早在去年就已經(jīng)開始部分運(yùn)行。從去年8月宏光S車型上市開始,懸掛五菱車標(biāo)的宏光S已經(jīng)在部分寶駿經(jīng)銷商處銷售。首批銷售五菱宏光S的寶駿經(jīng)銷商有30多家,來自全國22家經(jīng)銷商合作伙伴。上汽通用五菱副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理賓劍鋒當(dāng)時(shí)曾表示:“五菱宏光S 進(jìn)入寶駿的網(wǎng)絡(luò)銷售,這是兩個(gè)品牌聯(lián)動的第一次嘗試。”
寶駿銷量萎靡不振
盡管五菱汽車宣稱其品牌聯(lián)動計(jì)劃是基于用戶需求,但在外人看來,五菱汽車制定如此計(jì)劃實(shí)屬無奈。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年五菱宏光銷量超過53萬輛,同比增長67%。今年1~4月,更是賣出27萬輛,月均超過6。5萬輛,繼續(xù)扮演著“世界銷量冠軍”的角色。與五菱之光、五菱榮光一起,占據(jù)了五菱汽車近93%的銷售份額,成為五菱汽車的“頂梁柱”。
與五菱在微車、小型MPV領(lǐng)域的輝煌成就相比,寶駿品牌的發(fā)展則遇到了瓶頸。
寶駿品牌首款車型630在上市之初,銷量呈現(xiàn)逐月上升態(tài)勢,巔峰時(shí)期月銷量突破萬輛。但是,五菱隨后長達(dá)兩年時(shí)間沒有向?qū)汄E汽車導(dǎo)入新產(chǎn)品,加之市場競爭更趨激烈,寶駿630的銷量自去年起開始出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示,今年一季度寶駿汽車銷量逐月下降,現(xiàn)售車型寶駿630和樂馳月均銷量分別為3500輛和3000輛。今年1~4月,寶駿630的累計(jì)銷量僅為1.4萬輛,同比下滑34.9%,已有被邊緣化的趨勢。
實(shí)際上,在寶駿汽車銷量下滑之前,寶駿并非沒有時(shí)間來豐富其產(chǎn)品線。包括業(yè)內(nèi)人士和眾多寶駿經(jīng)銷商都認(rèn)為,這兩年國內(nèi)SUV市場火爆異常,五菱汽車完全有機(jī)會在SUV市場上有所作為。一位寶駿經(jīng)銷商向記者坦言,每次經(jīng)銷商大會都有經(jīng)銷商向廠家提出推出SUV的問題。在業(yè)內(nèi)人士看來,在寶駿630平臺上推出一款城市型SUV,對于擁有通用汽車技術(shù)背景的五菱汽車來講在技術(shù)層面沒有障礙。“但公司一直無動于衷,一門心思搞MPV”。
幾家歡樂幾家愁
面對寶駿品牌滯銷,五菱汽車并不認(rèn)為問題出在產(chǎn)品線上,而是過窄的銷售渠道制約了其發(fā)展。據(jù)了解,寶駿目前的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要分布在市級以上城市,但在其目標(biāo)消費(fèi)群體中,有六成左右都來自于縣鄉(xiāng)級市場。把寶駿汽車放到五菱微車的渠道中就恰恰解決了這個(gè)問題。在聯(lián)動計(jì)劃里,寶駿借助五菱的渠道主要分布在原寶駿4S店觸及不到的縣、鄉(xiāng)一級市場,與寶駿的渠道只有互補(bǔ),沒有沖突。
然而,由于各地市場不盡相同,各經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域也有大有小,所以這兩個(gè)渠道之間必然會有重疊,相互的“內(nèi)耗”似乎也無法避免。
以北京市場為例,記者咨詢了五菱在京的三家經(jīng)銷商,均表示將銷售寶駿汽車,其中北京聚百豐汽車銷售服務(wù)有限公司的銷售人員更明確表示將在今年6月正式開始銷售。而寶駿汽車原北京經(jīng)銷商至去年年底前,已經(jīng)在北京各區(qū)開設(shè)了3家4S店、兩家直營店,基本覆蓋了北京各級市場。
由于五菱品牌聯(lián)動計(jì)劃涉及車型主要為五菱品牌和寶駿品牌中的微車消費(fèi)升級車型,即寶駿730、寶駿610和五菱宏光S,這讓擁有龐大客戶群體基礎(chǔ)的五菱品牌經(jīng)銷商占盡優(yōu)勢。一位寶駿經(jīng)銷商向記者抱怨道:“對小MPV 有購買需求的客戶一般都是微車用戶,原來五菱的微車用戶可以直接在五菱品牌的經(jīng)銷商那里購車,他們的網(wǎng)絡(luò)遍地都是,我們無能為力。”
從企業(yè)的角度來說,五菱的這種做法確實(shí)能拓寬寶駿汽車的銷售網(wǎng)絡(luò),從而提振銷量。但對于寶駿品牌的經(jīng)銷商卻恰恰相反,他們面臨兩種選擇:要么與五菱微車經(jīng)銷商一起,完成五菱汽車預(yù)想完美的“高低”搭配,維持品牌形象;要么在重疊市場與五菱微車的經(jīng)銷商展開競爭,這其中的“內(nèi)耗”不可避免。而這兩種選擇,無論是銷售網(wǎng)點(diǎn)分布還是客戶資源方面,寶駿經(jīng)銷商都處于絕對劣勢。五菱、寶駿品牌共同發(fā)展,或許只是五菱汽車的“一廂情愿”。
寶駿“奔”向何方?
五菱汽車品牌聯(lián)動計(jì)劃另外要面臨的問題是在經(jīng)過五菱微車渠道和服務(wù)的“洗禮”后,五菱精心打造的乘用車品牌——寶駿還能否維持其“通用在華第四大品牌”的形象。
在寶駿品牌成立之初,五菱汽車盡可能地將寶駿品牌與五菱品牌撇清關(guān)系,防止消費(fèi)者對寶駿車是產(chǎn)自微車廠家、出品低端的印象。甚至在寶駿4S 店,打出“通用在華第四大品牌“的巨幅宣傳海報(bào)。但如今,當(dāng)寶駿銷量受挫時(shí),五菱不得不借助其多年與其共同打拼的五菱品牌經(jīng)銷商渠道來銷售寶駿汽車。
盡管五菱汽車曾表示,五菱經(jīng)銷商要想銷售寶駿產(chǎn)品,要提升服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)。五菱會對原有經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),重新規(guī)劃其服務(wù)體系和服務(wù)流程。但在大多數(shù)消費(fèi)者眼里,微車不能與一般乘用車劃等號。在很多消費(fèi)者看來,微車經(jīng)銷店與路邊修理鋪無異。合資品牌的轎車與微車一起賣,讓許多消費(fèi)者接受不了。寶駿車主張先生就在論壇上“吐槽”道:“原來賣‘小面’的,現(xiàn)在賣轎車,就像大排檔里賣商務(wù)套餐,怎么想怎么別扭。”
有觀點(diǎn)認(rèn)為,從銷售的角度來說銷量越高越好,有道是“不管黑貓白貓,抓住耗子就是好貓”。但五菱汽車的品牌聯(lián)動計(jì)劃如果正式施行那就意味著,五菱汽車在寶駿的品牌形象上付出的兩年努力付之東流,而品牌形象一旦受損,再想挽回就不是改變銷售渠道就能解決的事了。
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