汽車品牌一直是營銷的先鋒，敢于作出各類極具創(chuàng)意的活動(dòng)、廣告。然而相較于更貼近大眾消費(fèi)者的乘用車企業(yè)，商用車企在營銷和品牌傳播上往往偏于穩(wěn)扎穩(wěn)打。但隨著社會(huì)的發(fā)展，商用車企的傳播理念也逐漸開始跟上潮流，尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼、媒介方式越來越多元化的當(dāng)下，商用車企的營銷變革也在悄然發(fā)生。
方式多元化 商用車企營銷求變
● 三級(jí)傳播體系 紅巖火力全開
記者從上汽依維柯紅巖相關(guān)人士處獲悉，今年紅巖將通過央視、電臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)媒體三大平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播。蔣建華認(rèn)為： “央視覆蓋面好，可信度高，能夠極大提高品牌形象，但同時(shí)費(fèi)用支出也相對(duì)較多；電臺(tái)主要針對(duì)司機(jī)，他們的大部分時(shí)間都在行車過程中，上網(wǎng)和看電視都不現(xiàn)實(shí)，但聽廣播不受影響，絕大部分貨運(yùn)司機(jī)都有聽廣播的習(xí)慣。”
談及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，該相關(guān)人士表示，商用車作為昂貴的商品，消費(fèi)者一定需要詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，網(wǎng)絡(luò)正是能承載大信息量的平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，一方面能夠提高企業(yè)的美譽(yù)度，另一方面，可以更加體現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)參數(shù)和深度測評(píng)，“我是誰？”、“我怎么樣？”、“為什么買我？”的營銷思路能夠完整體現(xiàn)。
“我們今年很重視網(wǎng)絡(luò)，輔助終端促銷活動(dòng)，線上、線下立體傳播體系最終能更好地服務(wù)終端市場。”上述相關(guān)人士總結(jié)道。
就線下活動(dòng)情況，他也表達(dá)了自己的看法：“很多商用車企業(yè)做過巡展，之前效果一直很好，但現(xiàn)在的客戶往往認(rèn)為細(xì)節(jié)體驗(yàn)做得不夠。”在舉辦活動(dòng)的思路上，這位相關(guān)人士認(rèn)為國內(nèi)與國外汽車市場有一定差距，“國外商用車企舉辦的活動(dòng)相對(duì)務(wù)實(shí)，活動(dòng)目的是銷售，規(guī)模不見得很大，關(guān)鍵是溫馨，品牌美譽(yù)度通過活動(dòng)能夠得到很大提升。國內(nèi)商用車企舉辦的線下活動(dòng)則有些為活動(dòng)而活動(dòng)，沒有領(lǐng)悟線下營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，自然做得就不好。”
● 穩(wěn)扎穩(wěn)打 江淮精準(zhǔn)營銷
線上媒體既然有如此重大的意義，那么是不是所有商用車企都更傾向把廣告預(yù)算投入到此類營銷渠道？答案并非如此。江淮重卡相關(guān)負(fù)責(zé)人王女士表示，作為綜合汽車制造商，江淮涉及轎車、輕卡、配件、重工、客車等眾多領(lǐng)域，單就江淮重卡而言，營銷類廣告在大眾媒體投放較少。“商用車用戶，客觀地講算是小眾用戶，用戶群體比較集中，因此我們不會(huì)選擇大眾媒體作為傳播渠道。”王女士解釋道，“雖然大眾媒體曝光度確實(shí)高，但費(fèi)用也非常高，受用戶群較小的制約，使用大眾媒體傳播在效果和成本上將造成不必要的浪費(fèi)。”
在市場營銷投入上，王女士透露，今年江淮重卡在營銷方式上較去年變化不大，通過專業(yè)媒體進(jìn)行專業(yè)傳播仍是第一選擇，網(wǎng)站及報(bào)紙、刊物兼有。而在專業(yè)性網(wǎng)站和專業(yè)性報(bào)紙、刊物的傾向性上，王女士表示，當(dāng)前較為成熟的網(wǎng)絡(luò)論壇里聚集著大量真實(shí)用戶，體現(xiàn)出社區(qū)功能，已經(jīng)不是媒體在其中“自言自語”的性質(zhì)，此類平臺(tái)更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。“這種方式要更優(yōu)于軟文發(fā)布、性能發(fā)布或者廣告合作，因此精力上會(huì)相對(duì)多投入一些。”她說。
最后，王女士告訴記者，江淮重卡品牌傳播方式以貼近終端用戶作為重點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)，江淮重卡還研發(fā)了手機(jī)端APP，結(jié)合微信和微博，將為消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)。
● 吸引80后 北奔青睞新媒體
記者從北奔重汽年會(huì)上了解到，北奔今年在品牌傳播方面主要分為傳統(tǒng)宣傳媒介和新興宣傳媒介兩部分。新興宣傳媒介工作重心是開通北奔官方微信、微博平臺(tái)。傳統(tǒng)傳播媒介分別是電視、廣播、網(wǎng)站以及雜志，其中工作重心偏向于電視和廣播。
北奔重汽市場部品牌策劃科科長呂先生表示，就目前形勢來看，新媒體剛剛興起，用戶人群較多，使用上也更便捷，因此有所傾向于向新媒體靠攏。另外，央視廣告與央視電臺(tái)廣告的投放也被提上日程，因?yàn)楸北嫉闹群涂诒^好，因此想借助用戶群更廣泛的媒體進(jìn)一步宣傳。“今年（北奔）想給大家一個(gè)全新的概念。”呂先生補(bǔ)充道。
至于新媒體是否適用于商用車用戶群，呂先生認(rèn)為，目前商用車的消費(fèi)主體是80后，區(qū)別于60后和70后群體，他們受到更多社會(huì)大環(huán)境的影響，“由于電腦、網(wǎng)絡(luò)伴隨著他們的成長，因此，對(duì)于新鮮事物，他們的接受速度非常快”。
社交媒體和專業(yè)網(wǎng)站有著不同的用戶群體，前者覆蓋范圍更廣，后者更精準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑的傳播上，呂先生表示，就他個(gè)人觀點(diǎn)而言，各類互聯(lián)網(wǎng)渠道都應(yīng)兼顧到，不用太針對(duì)用戶、物流公司或者某些特殊人群。
比如北奔在內(nèi)蒙古、山西、陜西等北方地區(qū)有較多用戶群，而在南方宣傳力度較弱，因此他認(rèn)為受眾越廣泛越好，不管是不是北奔現(xiàn)在的產(chǎn)品使用者，都有可能成為北奔的潛在客戶或者宣傳員，所以“只要是對(duì)產(chǎn)品和品牌有宣傳作用的渠道，都應(yīng)該充分利用”。
● 口碑營銷還是根本
中國重汽宣傳部專務(wù)郭化南則不太看好微信對(duì)于商用車企業(yè)的營銷價(jià)值。他認(rèn)為，商用車作為一種運(yùn)營、掙錢的工具，消費(fèi)者在選擇起來要比購買乘用車謹(jǐn)慎得多，口口相傳起著很大的作用。“給重卡消費(fèi)者最大信任感的莫過于同行還有親戚朋友的推薦。”郭化南說：“信任感需要媒體宣傳的配合，但是目前還沒上升到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的高度。另外，由于商用車并非大眾消費(fèi)品，微信不太可能對(duì)口碑傳播有很快的效果。”
除此之外，郭化南認(rèn)為，硬廣告投放依舊有其存在的理由。“新產(chǎn)品推出時(shí)一定要有硬廣，但要摻雜進(jìn)故事性，像沃爾沃的廣告就與家庭能聯(lián)系起來。現(xiàn)在商用車在節(jié)油、安全性等宣傳上并沒有做到這一點(diǎn)，這是商用車企業(yè)需要努力的方向。”他說，這更有利于將廣告轉(zhuǎn)化為口碑營銷。
雖然認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)對(duì)商用車企業(yè)的影響還較小，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的意義郭化南還是肯定的。“大的趨勢是人們都具備了在網(wǎng)上搜索信息的能力。”他指出，“專業(yè)性的網(wǎng)站，如貼吧、論壇上，有很多車主進(jìn)行商用車的討論，尤其年輕車主更會(huì)采用這種方式，這會(huì)對(duì)用戶的購車選擇產(chǎn)生影響。”
對(duì)于線下活動(dòng)營銷，郭化南認(rèn)為，其精髓是企業(yè)與客戶的溝通，能聽到一些來自客戶的聲音。“現(xiàn)在企業(yè)都在搞用戶互動(dòng)，但一些與媒體的合作沒有與市場接軌，沒起到好作用。要把用戶拉進(jìn)來，不然就成了廠家的自娛自樂。”他如是說。
